我是一个职业广告文案，可我当下的梦想却是完成世界六大马拉松，和文案一点关系也没有。虽然我对我所做的工作还有热情，但我绝对不会骗你说我的热情不减当年。

如果说刚入行那一年，我的热情有满满十暖壶的热水，而这会儿，只剩一个暖壶了。如果哪一天连这一壶都没有了，我也就该退休了。

我现在认为，写广告文案这事，其实对别人、对这个世界的影响极其有限，有时候真是小到可以忽略不计，比如那些专门靠抖小机灵、跟热点的社交文案，这种文案，在我看来，只能偶尔为之当作创意训练来练，或者创意游戏来玩，可有人怎么能引以为豪并乐此不疲呢？

就算你有毅力，花好几年时间什么机灵都不抖，什么热点也不跟，专心伏案，咬文嚼字，最终憋出了一句 JUST DO IT，让人们神魂颠倒，穿着印着它的 tee，把它当作网络签名，甚至把它刺在胳膊上，那又怎样？

如果他们仅仅是为之脑嗨，却什么也不做的话，这句著名的广告词就只是精神鸦片。

我每次写文案，最担心的就是自己写出这种脑嗨文案，更害怕这种脑嗨文案只能让自己嗨，而别人看完后根本就没有生理反应，既不吐口水，也不会流眼泪。就像大卫奥格威说的，这种文案就像黑夜里航行的船，不声不响地开过去也就开过去了，就只是造船的这个人觉得它很厉害，可是它完全没有开进寻常百姓家。

花了心血去做的作品，如果没有得到观众的反应，就是白做。是个创作人，应该都还挺怵这种事的。

事实是，广告文案绝对是个技术活，并不是你会写字就能干的，也不是你看几本文案教材、听几场自诩为文案大神的人吹牛就能学到手的。

在我看来，写广告文案就是很私人的一种本领，你要么天生会写，你要么天生不会写。

和写其他文案不一样，写广告文案，你写的每个字、每句话、每个标点，都是为了帮助销售，帮助商人达到他们的商业目的。大部分低级的文案写了一辈子就还是只会写“仅售多少钱”，而高级的文案，出道第一天可能就写出了“值得把金钱浪费在美好的事物上”这样让老板觉得自己很弱的强句。虽然都是卖货，但高级的文案就会知道怎么卖比较容易让顾客爽快地把钱掏出来。

这个世界本来就是这么不公平，在哪一个行业都一样。

Don 叔叔一出手，其他文案就可以下班了，每次看他一句即中都爆爽有没有。和乔丹生在同一年代的 NBA 球员，你说除了尊敬并恨死他，还能做什么。没办法啊，你碰到这种天赋型对手，恰好人家又很拼，你就只能咽口水了。

很多广告文案做了一阵子，也意识到自己不是天赋型文案，但又不努力去写，就鬼鬼祟祟去写别的广告，不商业的，不用背负卖货压力的，比如公益广告。

写公益广告并没有什么诀窍，基本走一个恐吓路线就对了，因为题材不外乎是地球要死了，动物要死了，人类要死了，现在大家没事就挂嘴边的一句“没有买卖就没有伤害”就是这意思，非要说得好像你不吃鱼翅就能拯救世界上所有鲨鱼一样。

吓人的广告文案是最好写的，我总感觉一般人没事在家里就能写好几条。比如你家猫咪在对你撒娇的时候，你就可以来一句：每天对你撒娇的朋友，你怎么忍心虐它。

而现在国际上做公益广告目的通常也不是为了公益，而是为了拿奖。只是大部分参与其中的文案是不愿意承认的。这种缺德事做多了，就变成了一种惯性，以为自己在保护地球，其实是在成全自己。

地球根本不指望你用几行文案就能发动渺小的人类来保护它，人家待机了那么长，什么世面没见过，什么灾难没经历过，它是不会动笔，如果会，我保证它肯定会写一句“要死要活要你管”，就是一个故事与才情兼备文案巨星。

可是如果你写写小说，写写剧本，写写诗歌，写写歌词，可能你的文字会更容易带给别人一些东西，更容易让别人去做点什么，从而改变自己的生活，而不只是买点什么。我被很多广告打动过，却很少因为广告行动过。

我不断地买 Nike，不是因为我深爱它的广告，完全是因为我觉得 Nike 的产品颜值高，如果没有颜值打底，它做的广告再燃也是然并卵。而我坚持跑步